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Wie kann man in der Marktforschung Fehler vermeiden?

Posted by Verena Przybyla -

An der Steinbeis-SMI erhaltet ihr topaktuelles Fachwissen und Hintergrundinformationen von hochkarätigen Dozenten aus Wissenschaft und Wirtschaft. Sie vermitteln an der Steinbeis-SMI Insider-Wissen über Zukunftsthemen und diskutieren mit unseren Studenten deren Projekte und Herausforderungen im Unternehmen.
In der Reihe „Inside Steinbeis-SMI“ stellen wir unsere Dozenten vor und geben exemplarisch Einblick in ihr Fachgebiet.

Erfahre in diesem Beitrag die wichtigsten Key Facts, die man in der Marktforschung beachten sollte.

Dieser Blogbeitrag entstand im Gespräch mit Prof. Dr. Thomas Batz. Er ist Studiendekan des Fachbereichs BWL – Dienstleistungsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg mit Sitz in Heilbronn. Prof. Dr. Thomas Batz ist Preisträger bei der Wahl zum Professor des Jahres 2017.

Das nächste Seminar von Prof. Dr. Batz an der Steinbeis-SMI trägt den Titel: „Neue Managementperspektiven für Führungskräfte“.

Wie kann man in der Marktforschung Fehler vermeiden?

Marktforschung? Im Unternehmen kennen Sie ihre bestehenden Kunden. Aber kennen Sie auch Ihre potentiellen Kunden? Welche belastbare Daten haben Sie über Ihren Markt?

Ein Unternehmen, das seinen Markt nicht kennt, arbeitet nach dem Prinzip „so war es schon immer“ oder auf „gut Glück“. Wer jedoch Unternehmensentscheidungen Fakten basiert treffen möchte, kommt nicht daran vorbei, sich intensiv mit seinem Markt, seinen Kunden und seinen Potentialen zu befassen.

Fünf Punkte zum Thema „Key Facts Marktforschung“:

Erstens: Auf die richtigen Fragen kommt es an.

Was möchte Ihr Unternehmen wissen? Je genauer die Frage formuliert ist, desto präziser kann recherchiert werden. Am Anfang einer Marktforschung wird also möglichst konkret beschrieben, auf welche Fragen die Untersuchung Antworten geben soll.

Zweitens: Und es kommt darauf an, die Richtigen zu fragen.

Die andere wichtige Ausgangsfrage dreht sich um die Zielgruppe. Von welcher Zielgruppe sind aussagekräftige Informationen zu erwarten? Auf welchem Weg kann diese Zielgruppe angesprochen werden, wie kann in der Fragestellung oder bei der Durchführung das Antworten einfach gemacht werden? Außerdem sind erhebungstechnische Fragen zu klären: in welchem Zeitraum werden wie viele Befragungen durchgeführt? Wie belastbar werden die Ergebnisse sein? Wie können „Fake-Antworten“ erkannt und eliminiert sowie Fehlanalysen vermieden werden?

Drittens: Mit der geeigneten Methode ansetzen.

Methodisch unterscheidet man in der Marktforschung zwischen Primärforschung und Sekundärforschung. Die primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus direkten Untersuchungen, zum Beispiel durch Feldforschung (field research = Empirische Sozialforschung). In der sekundären Marktforschung hingegen werden die gesuchten Erkenntnisse aus bereits vorliegenden Daten „am Schreibtisch“ gewonnen (desk research), zum Beispiel durch das Auswerten von Klickraten im Online-Marketing.

Viertens: Kunden wissen heute noch nicht, was sie morgen brauchen.

In den rasend schnell und sich oftmals diskontinuierlich verändernden Märkten ist es nahezu unmöglich, ohne Marktforschung erfolgreich zu sein. Zu bedenken ist aber, dass Marktforschung immer der Gefahr unterliegt, sich in zu engen Bahnen zu bewegen. Von Henri Ford stammt der treffende Ausspruch: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde“. Anders ausgedrückt: Durch Trends und Moden, innovative Technik und neue, noch unbekannte (vorher nie gekannte) Käufertypen ergeben sich neue Anforderungen an die Fragestellungen in der Marktforschung.

Fünftens: Vorsicht beim Schlüsse folgern.

Marktforschung ist keine Versicherung gegen unternehmerische Fehlentscheidungen. Den „nachhaltigsten Fehlschlag der Automobilgeschichte“ erlebte Ford in den späten 50er Jahren ausgerechnet auf der Basis von umfassenden Marktrecherchen. Was war der Fehler? Ford hatte unterschiedlichste Kundensegmente nach deren Wünschen befragt und daraus das Fahrzeug Edsel entwickelt – eine Kombination für unterschiedlichste Zielgruppen (quasi als „one car fits all“). Entgegen aller Erwartungen empfand aber jedes einzelne Kundensegment den Edsel als einen schlechten Kompromiss. Anstelle der für die ersten drei Produktionsjahre geplanten 1 Mio. Stück verkauften sich nur 100.000 Ford Edsel Fahrzeuge. Ford musste deshalb 400 Millionen $ abschreiben.

Lessons learned: Der Sinn von Marktforschung:

Jedem Kundenwunsch zu entsprechen, ist unmöglich. Unvorhersehbare Ereignisse können die sorgfältigste Marktforschung ad absurdum führen. Und schließlich: Die Interpretation der Marktforschungsdaten unterliegt nicht selten subjektiven Faktoren.

Dennoch: Ohne faktenbasierende Marktkenntnisse sind Unternehmensentscheidungen kaum rational zu treffen. Die Marktforschung liefert wertvolle Erkenntnisse, wenn mit punktgenau ausgearbeiteten Fragen die relevante Zielgruppe befragt wird.

Dieser Blogbeitrag gibt exemplarisch wieder, welche Inhalte Prof. Dr. Thomas Batz an der Steinbeis SMI vermittelt.

Marketing Studienprogramme an der Steinbeis-Hochschule SMI:
Marketing Master
Marketing Bachelor
Online Marketing Master

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