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Welche Geschäftsmodelle durch Digitalisierung bedroht sind.

Posted by Verena Przybyla -

Inside Steinbeis-SMI gibt Einblicke in die Fachthemen, mit denen sich unsere Dozenten befassen. Erfahre in diesem Beitrag, welche Geschäftsmodelle durch Digitalisierung bedroht sind.

Dieser Blogbeitrag entstand im Gespräch mit Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider. Prof. Schneider lehrt an der Steinbeis-SMI, der Business School der Steinbeis-Hochschule. Er ist Inhaber des Deutsche Post-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis-Hochschule und Direktor von MOON – Institut für Strategisches Marketing.

In der digitalen Welt werden Informationsvorsprünge kleiner.

Unsere „alte“ analoge Welt kennt eine Vielzahl von Geschäftsmodellen, die darauf beruhen, dass zwischen einem Auftraggeber und einem Auftragnehmer auftragsrelevante Informationen ungleich verteilt sind (Prinzipal-Agenten-Theorie). Einfaches Beispiel: Ein Hotelbetreiber kennt seine Kostenstruktur genau (Informationsvorsprung), was er möglicherweise opportunistisch, d.h. zum eigenen Vorteil, ausbeutet (schlecht bezahltes Personal, Renovierungsstau, Servicemängel). In der digitalen Welt wird dieses opportunistische Ausbeuten zunehmend schwieriger, weil dem Hotelgast die Erfahrungen anderer Hotelgäste und ausgeschiedener Mitarbeiter mit wenigen Klicks zur Verfügung stehen.

Die schlechter informierte Partei kann also in der digitalen Welt ihren Informationsnachteil viel einfacher reduzieren als in der analogen. Dies betrifft nicht nur allgemein die „Kunden-Lieferanten-Beziehung“ (zum Beispiel den Hotelgast), sondern auch zunehmend weitere Stakeholder (Kapitalgeber, Wettbewerber). Aber auch Mitarbeiter verfügen in der digitalen Welt (immer mehr) über die gleichen Informationen wie ihre Vorgesetzten. „Herrschaftswissen“ wird es zunehmend nicht mehr geben („Aufbrechen von Silodenken“), weil Informationen frei zugänglich gemacht werden (Intranets, Sharing Economies) und abteilungsübergreifende Arbeitsformen (Agiles Management, Scrum) Einzug halten. Ähnliche Entwicklungen gibt es im Verhältnis zwischen Aktionären und Managern oder Patienten und Ärzten.

Zusammenfassend wird in der „neuen“ digitalen Welt erstens der Bedarf an Unternehmen, die Informationsasymmetrien überbrücken, rapide zurückgehen; ihre Geschäftsmodelle sind bedroht Gleiches gilt zweitens für Geschäftsmodelle, die auf dem opportunistischen Ausbeuten von Informationsvorsprüngen basieren.

Schneller, besser, effizienter – wie löst die digitale Welt das Kundenproblem?

Die Basis jeden Geschäftsmodells ist ein Kundenproblem. Auch wenn das Kundenproblem in der digitalen Welt weiter existiert (falls nicht, stellen sich ganz andere, nicht weniger gewichtige Probleme), sollte jedes (analoge) Geschäftsmodell durch eine „digitale Brille“ betrachtet werden. Die Hauptfrage lautet: Ist das Kundenproblem auch digital lösbar? Die Folgen können – je nach Geschäftsmodell – mehr oder weniger gravierend sein. Im Extremfall wirkt die Digitalisierung disruptiv wie in der Unterhaltungsbranche, bei Bildungs- oder Finanzdienstleistungen.

Oft werden Geschäftsmodelle jedoch nicht abrupt durch die Digitalisierung ins Wanken gebracht. Zum Beispiel lässt sich im Möbelhandel schon seit Jahren beobachten, dass stetig steigend Marktanteile in den Onlinekanal abwandern. Hersteller wie Händler müssen sich überlegen, wie groß der relevante Markt in der digitalisierten Welt für sie sein kann.

Der Akteur in der digitalen Welt hat gegenüber einem analogen Wettbewerber immer einen Geschwindigkeitsvorteil, da seine Prozesse (im Extremfall vollständig) digital, also sehr schnell ablaufen. Je wichtiger Geschwindigkeit für den Kunden ist, desto gravierender ist der Wettbewerbsnachteil für das bestehende Geschäftsmodell (siehe 3D-Druckverfahren.)

Die digitale Kommunikation ist nicht nur Kommunikation, sondern zugleich Informationsbeschaffer. In ihren „mitgelieferten“ Daten verdeutlicht sie Kundenwünsche und Kundenverhalten (Customer Insights). Je relevanter die Customer Insights für ein Geschäftsmodell sind, desto stärker ist das Bedrohungspotential durch die Digitalisierung.

In der digitalen Welt werden Tätigkeiten zunehmend unabhängig von Raum und Zeit ausgeführt. Nullen und Einsen sind leicht zu lagern und schnell zu transferieren. Somit verlieren räumliche und zeitliche Distanzen an Bedeutung. Prozesse in der digitalen Welt sind nicht an einen Ort gekoppelt oder müssen nicht zeitgleich stattfinden, während in der analogen Welt solche Limitierungen bestehen. Deshalb lässt sich festhalten: Geschäftsmodelle in der analogen Welt, die an Raum und Zeit gekoppelt sind, werden durch digitale Wettbewerber bedroht, und zwar umso stärker, wie aus Kundensicht räumliche (zum Beispiel Anwesenheit im Schulungszentrum) oder zeitliche (zum Beispiel Öffnungszeiten oder Sendezeiten) Determinanten einschränkend wirken.

Dieser Blogbeitrag gibt exemplarisch wieder, welche Inhalte Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider an der Steinbeis SMI vermittelt. Dieses Thema vertieft Helmut Schneider in seinem aktuell erschienenen Buch „Digitalisierung“, in dem er u.a. 8 Folgegesetze der Digitalisierung aufgestellt und einen einfachen “Digitalisierungsanfälligkeitscheck“ für Unternehmen.

Posted by Verena Przybyla
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