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Content Marketing-Buch: Der Werkzeugkasten für Digitales Content Marketing.

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Dieser Blogbeitrag entstand im Gespräch mit Dr. Gerrit Grunert. Er ist Dozent an der Steinbeis-SMI, Business School der Steinbeis-Hochschule, und hat gerade ein Buch zu Content Marketing veröffentlicht.

Herr Grunert, Ihr Buch ist nicht das erste über Content Marketing. Haben Sie etwas Neues zu bieten?

GG: Schauen wir uns den Gartner Hype Cycle von 2018 an, so sehen wir, dass sich das so genannte Hype-Thema Content Marketing in der Konsolidierungsphase befindet und jetzt bei vielen Unternehmen in den Abteilungen ankommt. Die Mitarbeiter sollen nun „liefern“. Die Frage ist, wie sie das tun sollten, denn schließlich ließ sich Content Marketing bisher nicht studieren, sondern eher „erfahren“. Was tun, um notwendiges Wissen aufzubauen? Teure Berater engagieren, Corporate White Paper lesen, nur bedingt übertragbare Webinare von HubSpot ansehen, punktuell Workshops besuchen, Marketing Speaker zuhören? So funktioniert keine ernstzunehmende Wissensvermittlung.

Neu ist in meinem Buch „Methodisches Content Marketing“, dass das Content Marketing holistisch betrachtet wird und dem Leser einen Werkzeugkasten nebst Gebrauchsanweisung zur Durchführung eines beliebigen Content-Marketing-Projekts in einem beliebigen Unternehmen zur Verfügung stellt, didaktisch und vor allem pragmatisch. Stichwort: Methode.

Das Buch beschreibt, wie Content Marketing im Gesamtkontext des digitalen Marketings in einem Unternehmen funktioniert, welche Personen beteiligt sind, welche Werkzeuge und Instrumente benötigt werden und wie ein Content-Marketing-Projekt gewissermaßen in Gang gesetzt wird. Strukturiertes und validiertes Wissen in Prozessen zur konkreten Zielerreichung einzusetzen, das ist das Ziel dieses Buches.

Frage: Mit welchen Argumenten überzeugt man einen CEO, in Content Marketing zu investieren?

GG: Digitales Content Marketing, und darum geht es in meinem Buch, impliziert kontinuierliche und präzise Messbarkeit des Nutzerverhaltens in Echtzeit, damit wiederum eine gewisse Prognosefähigkeit sowie Skaleneffekte. Übersetzt für einen CEO heißt das: Sicher, genau, effizient und effektiv. Ich wüsste nicht, bei welchem CEO diese Worte nicht auf Begeisterung stoßen.

Content Marketing hat neben allen kaufmännischen Argumenten noch eine weitere, inhaltliche Dimension:

Der Content leistet einen Informationstransfer. Mit Content lassen sich komplizierte Produkte oder Dienstleistungen erklären, Content fördert die Markenwahrnehmung, er positioniert den Absender und sorgt für Vertrauen zwischen Absender und Adressat. Gute Argumente, um eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen. CEOs mögen auch das.

Frage: Viele Unternehmen und Organisationen haben in eine neue, hübsche Website investiert, aber stellen fest, dass sich ihr Invest nicht in zusätzlichem Umsatz auszahlt. Was raten Sie hier?

GG: Eine neue Website ist wie ein neu eröffnetes Geschäft in einer unbekannten Ladenstraße – niemand läuft daran vorbei, niemand geht hinein, trotz der wunderbaren, geschmackvollen Dekoration und der tollen Produkte. Es helfen nur zwei Maßnahmen:
Werbung dort zu buchen, wo sich die Zielgruppe aufhält, und sich dort, wo die Zielgruppe nach Läden wie dem unsrigen sucht, mit unserer Ladenadresse und unserem Angebot auflisten zu lassen. Die erste Metapher steht für das Paid Advertising mit all seinen Derivaten, die zweite für Google und seine Suchergebnisseiten.

Google indiziert unsere Website gratis und wenn wir Googles Sprache gut sprechen, technisch und inhaltlich, dann passiert das schneller. Das ist Suchmaschinenoptimierung, darauf sollte niemand verzichten.

Irgendwann bei Google ganz oben zu erscheinen, dort, wo über 40% der Nutzer klicken, dauert ein wenig und wir müssen Google permanent mit Content von unserer Relevanz und Aktualität überzeugen, was wiederum Kosten verursacht. Da wir meist ein Zeitproblem haben, müssen wir mit unserem Website-Angebot dorthin gehen, wo sich die Zielgruppe bewegt. Glücklicherweise liefern uns die verschiedenen Publisher-Portale, wie z.B. Spiegel Online, umfassende Daten zu ihren Besuchern. Bildet sich eine Schnittmenge aus unserer Zielgruppe und deren Publikum, dann sollten wir dort Werbeplätze einkaufen. In der Praxis realisieren wir das über Werbenetzwerke, die Werbung auf unzähligen Portalen auf Basis von Profil- und Nutzerdaten ausspielen, wie es z.B. Outbrain, Plista, Google und Facebook anbieten. Zusammenfassend ließe sich raten: Geh einfach dorthin, wo du deine Kunden vermutest.

Frage: Wie erkenne ich, dass meine Website verbessert werden muss?

GG: Dafür gibt es viele Indikatoren, ich will nur zwei beispielhaft nennen: Optimierungsbedürftig ist eine Website, wenn sie im Verhältnis zu den gesamten Seitenbesuchen wenige Zugriffe über die Google-Suchergebnisse erzielt. In diesem Fall ließe sich vermuten, dass Google die Website nicht besonders gut lesen kann. Hier bietet Google kostenlose Analyse-Tools wie Google Lighthouse oder die Google Search Console an, die die technischen Schwachstellen aufzeigen.

Wenn andererseits die Verweildauer der Nutzer auf der Website gering ist, wenn der Klickpfad, also die Anzahl der besuchten Seiten pro Session zu gering erscheint oder wenn der Nutzer nach dem ersten Besuch einer Seite die Domain wieder verlässt, dann liegt dies oft an mangelhaftem Content.

Frage: Wer ist in einem Unternehmen für Content Marketing zuständig? Die Marketingabteilung?

GG: Content Marketing geht alle Abteilungen etwas an, denn es ist am Ende Informationsgewinnung und Informationsvermittlung der reinsten Form.

Die HR sucht neue Mitarbeiter und will vermitteln, dass das Unternehmen ein guter Arbeitgeber ist. Der Vertrieb will ein Produkt verkaufen und will die Zielgruppe über die Vorteile informieren. Die PR will das Unternehmen auf digitalen Kanälen bekannt machen, um HR und Vertrieb zu unterstützen. Die IT muss dafür die technische Infrastruktur bereitstellen, die Rechtsabteilung alles aus Sicht des Datenschutzes absegnen usw.

Der entscheidende Punkt ist, dass die Geschäftsleitung hinter dem Prinzip des Content Marketings stehen muss. Wenn mehrere Abteilungen am Tisch sitzen, braucht es jemanden, der entscheidet und auch das Mandat dazu hat.

Frage: In Ihrem Buch geben Sie ja sehr viel Insiderwissen preis. Haben Sie nicht Sorge, dass Sie damit die Geschäftsgrundlage Ihrer Agentur schwächen?

GG: Etwas zu wissen bedeutet nicht, dass man es tun kann.

Die Hauptaufgabe im Content Marketing liegt darin, aus der Unmenge dargebotener Informationen und Daten die relevanten herauszufiltern und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dafür benötigt es Zeit und Erfahrung.

Unsere Agentur hat viel Zeit aufgewendet, um zu lernen, zu testen, zu optimieren. Wir haben jeden Tag Lehren aus unseren Erfolgen und Misserfolgen gezogen. Das tun wir im Übrigen immer noch, denn das Lernen hört nie auf. Die individuelle Erfahrung kann kein Buch ersetzen.

Wir können unsere vielfachen Erfahrungen aus unseren früheren Kundenprojekten bei neuen Kunden abstrahieren. So ersparen wir es unseren neuen Kunden, Zeit aufzuwenden um Fehler zu machen und das Kerngeschäft zu vernachlässigen. Das ist doch ein Angebot, dem sich niemand verschließen kann, oder?

Gerrit Grunerts Buch „Methodisches Content Marketing“ erschien am 24.07.19 im Springer Gabler Verlag und ist über den Springer Shop zu beziehen.

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